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从搜索排名到下载转化的三把标尺

作者/整理:http://www.voez.net/ 来源:http://www.voez.net/ 日期:2018-12-06

从搜索排名到下载转化,这事儿不再像以前那么容易了, 但是再难也得做。对于APP产品而言,APP Store无疑是应用 市场里最好的推广平台。看了那么多针对苹果新版APP Store 如何优化搜索排名的文章。笔者觉得:
第一,单说搜索排名对于产品推广目标来说不成体系,搜 索是第一步,接下来是用户点击下载激活等,转化才是更重要 之事。第二,过分解读搜索排名的事,而忽略下载转化,会让推 广运营人员忽略一些更重要的事。
展示与下载本就是一个篮子里的事,下载转化更事关营 收与增长,APP详情页副标题、评论、描述、视频和截图,这里 面有些影响搜索排名,另一些则深深影响下载转化,一定要把 二者结合起来讲。
为什么没人讲?从I0S服务商角度来说,AS0优化,形成 产业链的是干预型ASO (积分墙、机刷、协议刷)。而基础优化 部分(产品名、副标题、关键词)只作为免费提供的服务,当然 不会花太多心思去想这些事儿,我给你带量就得了,转化是你 的事儿。
站在C P角度,则需思考更多,获量不等于转化率,以结果 为导向,把搜索排名和下载转化当成一个整体来思考,利用 APP Store把流量、转化与营收做上去。那么影响关键词搜索 排名和下载转化的因素有哪些?
影响关键词排名主要有两类:
除了干预型AS0 ,主要是文本相关性(副标题、关键词)。
其他如应用描述和评论对搜索排名几乎没什么影响。
影响下载转化的因素主要有三类:渠道质量,高精准词的 转化更好,所以需要考虑如何区分高精准词和质量差的词; APP展现部分:包括产品名、副标题、描述、促销文本、丨CON、 预览视频、预览截图和评论;外部因素:品牌影响力和行业因 素等。
从微观角度看,改版后影响搜索排名和下载转化的因素 其实变化不大,虽然有些内容的影响变小了,比如协议刷。有 一些新增项也许会产生较大影响,比如视频。但看起来也没有 那么大的变化,事情真就这么简单吗?
我们很多时候做优化工作就像做填空题,有时间做一下, 没时间就不做,或者做了关键词,描述就敷衍一下。尤其在以 前,展现优化权重没那么大的时候,并不会花太多心思。那么 到底应该怎么做?我们还得回到新版APP Store上审视它到底 发生了哪些变化。
新版APP Store最大的变化是流量碎片、内容化和用户 主导。
有人说APP Store只是榜单后置,刷榜被弱化了,搜索还 在,词依然要刷。实际上显然不是榜单后置那么简单,这里有 三个明显的变化:
1、流量集中制到流量分散化
I0S10时代,头部APP霸占流量入口,小APP难上位。
I0 S11时代,头部APP的流量将被打散,苹果编辑推荐把控流 量大权,还有各个碎片化的分类标签,搜索入口等。榜单极大 弱化,其实等于把榜单的流量给分散了。
拿游戏来说,游戏版块由6部分组成,包括:滚动推荐(5 个视频)+本周新游(展示3个,查看全部是12个)+精彩速览 (5个视频左右滚动播勘+付费榜(左右翻13个)+免费榜+ 分类榜。除了最靠后的排行榜和分类榜,其余模块都由苹果编 辑团队选荐,并且占据非常大比重。这说明流量变得碎片化, 分散化,每个地方都能产生流量。
2、从榜单商店到内容化媒体
I0 S10,流量入口在榜单和搜索。改版之后苹果编辑推荐 展示+搜索成为两大流量入口。全新的U丨界面,卡片式流行 设计,各种精编的推荐标签,重互动、转化的交互方式,使之由 榜单商店变为全新的媒体化、内容化的生态平台。
以往说AS0优化,通常是偏技巧型,是以覆盖关键词为 主,服务于搜索。以刷为主、以关键词覆盖为主。以后的话,整 个APP详情页的基础优化变得更加重要,包括文字描述、整体 视觉、视频截图等,内容能占半边天。
3、从产品主导到用户主导
以榜单与搜索为主导的应用商店,排名靠前的产品总是 有肉吃,排在后面的只能靠不停地刷量上位,榜单排名前几位 的就那些,用户没太多选择,产品主导话语权。改版后成为一个媒体化和内容化平台,每天都有很多有趣、原创、优质和新 兴的APP被苹果编辑推出来,用户可以选择的更多了。如果你 不去优化内容提升下载转化,会有多少人抢走你的用户,抢走 你的流量?所以此后是用户主导,在做推广时也要转变为用户 视角。
总的来讲,媒体化的新版APPStore不再是从前的APP Slore,用户有更多选择,除了优化搜索排名外,你得在内容上 拿出诚意,拿出创意……拿出让用户不得不下载的理由。这样 才能抓住那些碎片化的流量,抓住用户的注意力。
到底如何做,才能真正玩转新版APP Store?笔者认为新的 玩法,需要三把标尺。
标尺1熟练运用ASO优化技巧
ASO优化技巧,有些是苹果设定的规则比如字符数,分隔 符等,另一些则是需要我们去摸索总结的。ASO技巧主要体现 在词上,反应在搜索排名上。
针对副标题的优化技巧
经测试,副标题在IO S11公测版中已经有影响权重了,优 化技巧有三点:
标题位置权重最高,适合优化核心词;尽量简短通顺,不 堆砌关键词,不出现竞品词,否则审核容易被拒;体现产品特 色,提升下载转化。
针对关键词的优化技巧
选择关键词中品牌词、行业词和竞品词;根据相关度、热 度和竞争程度整理关键词;针对关键词进行分级,区分核心关 键词、重要关键词和一般关键词。
优化技巧上,靠前位置权重更高,价值越高的词建议靠 前。重点关键词用分隔符隔开,保持关键词完整可能提升权 重,字数在100字符内。
标尺2 :内容展现上讲述一个有吸引力的故事
假定你的APP获得好的搜索排名,或者被苹果编辑推荐 了。用户在浏览时会不会点击、下载就得看你会不会讲故事, 内容出不出彩了。很多人会说这有那么重要吗?是的,在新版 逻辑下,如果不会讲故事只会被竞品拍死在沙滩上。苹果给了 你那么大展示空间,你的内容质量决定后续转化的一切。
说到丨OS推广,以前大家确实不重视这一块,拿视频来 讲,以往主要做视频的都是游戏类APP,我们做了一个关于视
频的调研,发 现近期有很多 非游戏类应用 开始投入视频 或者找外包公 司做新视频进 行投放。所以 决策层的认知 升级才是决定结果的关键,执行人员只能提建议,老板要有认 知、给出预算,才能驱动下面的人把事做好。
那么,要讲一个什么故事,诉诸什么内容?首先,得站在用 户场景下,理解他们是一群什么样的人,年龄、兴趣、有什么其 他特点其次想象什么内容可以打动他。
其次,选定诉求点的时候思考,到底什么让用户欲罢不 能?它引发的故事,情感价(情感温度是高还是低?比如婴幼 儿教育类APP的情感价就比较高。
而对于情感价低的产品,内容则更难表达,但也要想方设 法让读者保持进一步了解你的兴趣。推荐一本《盆地与山林》 的书(看起来很枯涩的话题),可以做个记录,在看书过程中, 脑子里出现了什么问题,最后会发现这些问题每过一页会换 一个。作者通过一些小的难题与谜题一直吸引读者跟着走,而 且,作者很狡猾地把它们安插到合适位置,用醒目的插图、强 烈的特征描述以及各式各样的逸闻趣事晈合在一起。
你的APP详情页展示的内容也应尽可能给用户提供有价 值的内容,所有设定的场景,那些副标题、视频、截图、描述和 评论的刻画与信息,必须朝着一个目标,给人某些收获、价值 或情感共鸣,促使人想要进一步了解你。拿视频与截图来说, 可以讲述产品与用户之间互动的故事,增强情感共鸣。产品好 也要会包装,会讲故事,这样转化才会高。
标尺3 :SO优化和ASM投放始终依据转化数据改进
关注转化数据,不仅要看下载量、转化率,更要看投入产 出比,只有这样,一个APP才能走得长远。
此前,有游戏CP朋友反映说:SO相比自然流量还是比 较少的,它所能影响的程度也无法考量。而ASM投放能够把 各项数据环节打通,这个也是游戏广告主为什么愿意投放海 外ASM渠道的原因。
ASM这一块天然有看转化数据的优势,它可以跟踪到每 一个词带来的用户的后期行为,如果嵌入SDK做埋点,还可以 看到更多用户转化、留存、付费等数据。反映在优化改进上,则 可以实时根据RO丨数据判断哪些词可以加大投放、哪些词不 投放。
其实ASO方面,也可以根据苹果后台数据,来看你优化之 后的数据变化,并有针对地进行改进。通常的做法是做A/B测 试,用两套方案来看数据转化,这里主要是看一个阶段的数 据,因为苹果后台一天的数据可能出现异常。
此外,如果想对某个点进行测试,在视频、截图、丨CON、副 标题、描述和评论之间选一个点进行优化,之后再看数据。当 测试好了,再大力推广。此外,做视频优化、截图优化,都可以 看数据变化。得养成定期看数据,分析数据的习惯。
我们做信息流广告、做DSP广告,都要根据转化率进行内 容优化。好的内容,可以提升10%-20%的点击量。其实道理是 一样的。