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网络搜索引擎广告的创新传播策略

作者/整理:http://www.voez.net/ 来源:http://www.voez.net/ 日期:2018-10-12

网络搜索引擎的出现和发展,为人们搜索信息提供了便利的 I网途径。网络搜索引擎广告具有搜索的主动性、形式的多样 性、受众的精准性等特征,巳发展成为一种重要的网络广告形式。 同时,也面临着竞争压力大、形势瞬息万变的挑战,在精准把 握网络搜索引擎广告传播规律的基础上,制定完善的广告传播 策略,巳成为网络搜索引擎广告未来发展的重要方向。
新媒体网络搜索引擎广告传播策略制定的变迁
进人新媒体时代以来,技术的发展日益呈现多样化的趋势, 网络搜索引擎广告的传播策略也随之不断变迁,其主要体现在 以下四个方面:
1.思維导图细分受众。受精准营销模式的影响,企业逐 步意识到了受众的重要性,在制定广告传播策略时也更加重视 考虑受众的需求。在搜索引擎广告传播中,企业也更加重视细 分受众。根据思维导图模式,在搜索引擎广告传播中,企业开 始由上至下逐步对受众进行梳理,既关注受众的意愿,也开始 对受众的各种背景信息进行综合分析,设计和完善思维导图, 更清晰地展现用户的需求,并据此为用户提供针对性的服务。
2.每日关键词投放策略。移动平台的发展为网络搜索引擎广告的发展注人了新的活力,企业逐步重视以移动平台为依托,实现网络搜索引擎广告的每日关键词投放。随着移动平台 的不断发展,传统计算机平台的“关键词”或是无法完全在移 动平台展示,或是过于陈旧,根本无法满足移动平台发展需求。 这使得很多企业逐渐摒弃传统关键词选取、投放方式,开始追 求关键词的具体化。企业不断调整关键词投放的具体策略,很 多企业都做到了关键词的每日更新,即在广告投放一天后,及 时搜集不同关键词点击量、展现数量等,通过对比分析,实现 关键词的方位监控,并据此调整第二天的广告关键词,梳理广 告传播策略。
3.企业CMS网站建立的多样化。CMS是指面向企业内部 所有内容进行全方位搜集和管理的一种模式,又被称为内容管 理系统。随着各类技术的不断发展,企业逐步通过建立多样化 的CMS网站,推动网络搜索引擎广告的传播,通过不断完善 网站页面及内容满足用户需求及体验。企业CMS网站设计都 会力求做到版面灵活、组合丰富,并增强不同版块间的联系, 并加人了二维码等新元素,实现了网站内容的动态性。
4.“随机应变”的传播策略。为了适应瞬息万变的新媒体 环境,网络搜索引擎广告采取了 “随机应变”的传播策略。在网络搜索引擎广告的展现、被点击、被浏览、咨询交流、销售 等各个环节,企业都会进行数据搜集和分析,及时发现广告传 播不同环节的问题,并及时灵活地调整传播策略,以获得更好 的传播效果。
如何创新网络搜索引擎广告
新媒体时代网络技术的发展改变了人们的生活方式、思维 方式,也改变了广告的传播策略。当前,我们应不断创新理念, 推进网络搜索引擎广告的创新传播。
1.精确细分目标受众。细分目标受众是广告传播的首要 环节。对于网络搜索引擎广告传播者而言,应在清晰认识自身 商品特性的基础上,坚持精细划分目标受众,实现受众与自身 产品的最佳平衡,做到“知己知彼”。
一方面,企业应转变传统“广撒网”的广告传播观念,树 立“哈姆雷特”式受众意识。即企业应重视加大对受众特征的 研究,坚持将受众分解开,使每一位受众都成为广告的中心。 为实现这一目标,企业可利用各种方式为受众提供“一对一” 的咨询服务,使受众感受到被重视。另一方面,企业应转变传 统一味满足受众需求的意识,以反向思维意识,逐步抛弃受众 不需要的,更全面地掌握受众的好恶,提高广告传播的精准性。
2.加强广告的互动性,线上线下共同蓄力。与传统线下 实体广告相比,网络搜索引擎广告具有受众范围大等优势,但 其用户体验与互动较为落后。因此,应重视加强线上广告与线 下广告的优势互补,实现线上线下的共同蓄力。
第一,应着力优化广告版面内容的设计。对于网络搜索引 擎广告而言,优良的网页版面影响着广告的传播。首先,应保 障广告内容传达的具体化、丰富性、可信性。可以具体的数字 说明商品的影响力,如对于教育机构而言,可以学生数量、名 师数量等作为广告内容。同时也应重视数字的真实性、准确性, 不可盲目夸大,也可以现实事例为依据增强广告的说服力。其 次,应重视优化广告网页版面,重视各类组合的搭配。在广告 网页版面设计中,应坚持以用户的浏览习惯为依据,将重要信 息置于网页版面的上方,保障广告的传播效果。
第二,应着力增强广告创意与网页的相关性。实现广告标 题、内容、主旨的一致是提高广告传播质量的关键。当前,很 多网络搜索引擎广告都存在着文不对题的问题,忽视了广告创 意与页面之间的关联。为解决这一问题,企业应坚持以主题定 网页版面,在设计网页版面时做到有主题有内容、条理清晰不 重复,并建立企业自身的广告创意库、创意模板等。
第三,应着力增强线下广告对网络搜索引擎广告的“辅助” 作用。对于企业而言,线上与线下广告应是互补的。一方面, 企业应重视利用线下广告,如派发传单、路演等,提高产品的 影响力,使受众知道这一产品;另一方面,企业应坚持利用网 络搜索引擎广告稳固产品的口碑,扩大产品的受众范围。
第四,可通过开通“线上答疑”直播间,增强与受众的互 动。企业可在网站搜索界面设立“线上答疑”直播间,实现企 业咨询人员与受众的实时互动,及时解答受众对产品的疑问。
3.寻求广告边际效益的最优化。第一,合理调控广告投 放量,着力于降低广告成本。一方面,在广告传播前期,企 业可适当增大广告投放量,随后可根据监测数据及时调整投 放时间和投放量,逐步提高广告投放的精准性;另一方面, 企业应重视结合自身产品特性,平衡PC端与移动端广告投放 的数量。
第二,寻求广告创新,着力于提高广告效果。企业应不断 增强广告创意,通过广告形式的不断变化改变和优化边际效益。 一方面,企业应不断总结其他广告传播的优势与不足,结合自 身产品的特性,提高广告的创新性。另一方面,企业应坚持紧 跟社会热门话题,可以社会热点为切人,提高广告的创意。
4.积极运用新技术,优化受众在线体验。随着新媒体技 术的不断发展,3D、VR等新技术为网络搜索引擎广告的发展 带来了新的契机。以汽车广告为例,利用VR技术,企业能够 为用户提供在线试驾的沉浸式体验。在网络搜索引擎广告的传 播中,企业应重视运用新技术,不断增强受众线上体验感,并 通过更优质的线上体验推动广告的传播。
5.融合传统优势,发挥移动终端的新特点。首先,企业 应重视将传统网页丰富的内容优势与移动新媒体有机结合。如 在PC端页面上使用具有视觉冲击力的大幅广告,而在移动新 媒体页面加载更加轻巧的广告等等。其次,企业应重视积极利 用移动终端可移动、随身性等优势,提高广告传播效果。移动 终端广告针对性更强,如移动端搜索界面加人地图、电话等信 息,人们可以直接通过搜索界面拨打电话。很多移动端搜索界 面还增加了分享功能,用户可以直接将相关信息分享至微信、 微博等,提高了广告传播效果。此外,网络搜索引擎广告的传 播离不开专业的人才,因此,企业应切实加强人才的培养,重 视培养专业网络“全才”既应提高从业人员对相关热门话题 的敏感度,也应提高人才对产品数据的感知力、对全局的掌控 性。企业可以网络有效资源为人才培养资源,以挖掘企业网络 核心技术为人才培养策略,切实提高人才质量。