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基于搜索引擎营销的品牌关键词选择策略研究—

作者/整理:http://www.voez.net/ 来源:http://www.voez.net/ 日期:2018-10-11

信息时代,基于搜索引擎营销的关键词显衬出品 牌元素的意味。品牌关键词对于获取用户点击、完成订单转化 起着重要作用。本文拟以农产品为例,从品牌关键词的应用现 状、影响品牌关键词营销效果的主要因素等方面,对基于搜索 引擎营销的农产品品牌关键词选择策略进行初步研究。
引言
在当代品牌营销中,凯文•莱恩•凯勒就提议将品牌名 称、产品名称写入企业URL中,它一方面为消费者提供了一 个具体的、可记忆的、便于查找的和有利于口头宣传的品牌词 语;另一方面,它的查询结果影响着用户对品牌的态度,这些 词语就是常见的品牌关键词。
在“互联网+”的背景下,以互联网促进农产品的销售成为 了一种趋势。据调查,在百度中分别输入“农产品网” “农产 品网购”“农产品批发”等关键词查询“中国农贸网”,在首 页捜索结果中,“中国农贸网”的捜索结果分别排在第一位、 第四位与第九位。相对于消费者而言,排在第一位的捜索结果 相比排列在后面的捜索结果获取用户点击的可能性更大。可 见,选择一个合适的品牌关键词,对于获取用户点击,促进农 产品的网络销售,完成订单转化起着重要作用。
1、品牌关键词的应用现状与问题
1.1用户流量被他人窃取
保证关键词的展现量是提升用户点击率的前提。在百度捜 索引擎中,输入关键词“农产品批发”捜索有关农产品批发的 网站。其中,在百度竞价排名的前5条捜索结果中与农产品有关 的只有2条阿里的广告。在首页自然排名中惠农网”排名第 一,“中国农产品网”排名第三,其他一些比较权威性的农产 品批发网站都没有在首页出现。反观一些内容并不是农产品的 网站却占据了一半的呈现比例。这初步说明两点问题:一是大 部分农企并没有做好关键词流量的防御工作,导致自身网站在 捜索结果中排名靠后;二是虽然避免不了通用关键词窃流,但 也不排除别的网站试图借助他人的关键词热度提升自己的展现 量为自己的网站引流。
1.2品牌关键词缺乏创意展现
提升页面点击率是订单转化的基础。网页Title和描述如何 吸引用户点击,提升点击率的订单转化,是SEMer的难题。罗 瑟-瑞夫斯的USP理论就提出:“企业广告要给予消费者一个明 确的利益承诺因此,要从双方利益契合点去创意的思考 网页Title和描述,从而吸引用户点击。如标题“买卖农产品就 上惠农网”,其没有突出自身独特的利益优势,点击量怎么能 高?再如自然排名的网页描述,“万农网是国内领先的农产品 交易网站。水果批发商能在线查看水果批发价格;蔬菜批发商 能在线查看蔬菜批发价格。每天更新10000+供求信息,已经有 100多万老板加入了。” 均是些客观功能的陈述性文字。在同 质化产品时代,用户的眼光是挑剔的,同质化的页面描述无法 突出自己的品牌特色,无法给用户一个信服的点击理由。
1.3品牌关键词与网页内容的匹配度不高
网页内容与用户需求的匹配度是达成交易的“催化剂”。 匹配度越高,用户对网站的好感度就越高,达成交易的转化率 就越高。捜索词是用户需求的突出体现,常见的有两种问题: 譬如捜索字符“农产品批发在首页捜索结果中农产 品交易市场设计-三十年老牌设计院”只顾排名靠前,并没有 认识到网站流量的大部分都不是寻求设计服务,浪费了点击费 用。再如,一些企业并没有将Landingpage进行精心设计, 一方面杂乱的版式无法给消费者专业感、信任感,另一方面, 关键词内容不突出,导致消费者刚打开网页就迅速的关闭了网 页,久而久之,会影响用户的捜索体验,丧失品牌美誉度。
2、影响品牌关键词营销效果的主要因素
2.1用户搜索习惯
企业要了解目标用户群想捜集什么信息,经常使用哪些捜 索引擎,键入哪些字符等。例如针对一个正在捜索“国内农产 品批发”的人来说,农企首先应考虑到用户会使用的“百度” 捜索引擎,并尽可能的做百度竞价来推广自己的产品。其次, 农企要根据自己的目标市场,来判断捜索者是否为自己的目标 用户。捜索者可能只是为了上网对比下多家的农产品价格,可 能只是搞个调查,也可能只是为了知道当季有哪些上新的蔬菜 等,在理清各种可能需求之后,企业就可以结合自身的目标客 户情况,再推测他可能想从企业网站中得到什么信息,有针对 性的设置自己的关键词。
2.2关键词涵盖度
能否带来精准用户流量是衡量关键词“宽”与“窄”的 重要指标。过“宽”的关键词虽然能匹配更多的用户需求,但是其大部分捜索结果并不是用户想查找的内容,会增加用户的 信息获取成本。譬如许多蔬菜农企将“农产品”作为网站关键 词,目的是为了吸引买菜者,但是许多为农企服务的企业也会 将“农产品”设为关键词,从而吸引农企的注意力。试图购买 农产品的消费者在捜索引擎捜索“农产品”时,捜索引擎中势 必会呈现一堆有关“农产品种植” “农产品培育”等为农企服 务的信息,但往往这些信息并不是消费者所需要的。反之,关 键词过“窄其只能匹配一些小众的用户群体,因此流量与 转化率也不会高。
2.3品牌关键词密度 “关键词密度就是网页中品牌关键词在网页中出现的次数 与网页中其他文本的比例,正常控制在3%-8%左右”。基于 捜索引擎抓取技术,品牌关键词需在网页中适当出现,一方面 是便于捜索引擎抓取内容,另一方面是方便捜索者方便查看关 键信息。品牌关键词出现频率过高,容易导致捜索引擎认为该 网页是为了排名有意而为之,从而对网站采取一定的惩罚措 施;关键词出现频率过低,将降低网页被捜索机器人抓取到的 概率。
2.4网页内容相关性
网页中的图文要符合关键词的意指,且能为用户提供丰 富、有效的内容信息。例如,用户捜寻有关农产品种植方面的 内容,但若是进入网页后,用户发现网页呈现的是有关服装搭 配的内容,不仅无法完成订单的转化,而且会让企业在消费者 心中留下坏印象,影响消费者的捜索体验。
3、农广品品牌关键词的制定策略
3.1质量策略
人们对农产品最基本的要求就是绿色、健康与卫生。不 同购买力的消费者,对产品的质量要求不同,因此,就产生了 可以突出不同产品质量的品牌代名词。其一,从农产品的物理 角度而言。譬如米的形状“长粒米”、米的产地“东北米”、 米的口味“香糯米”。其二,从农产品的加工角度而言。譬如 蟹米“蟹稻”、十月稻田“鲜稻”、泰金香米“不催熟”。其 三,从农产品的感官角度而言。譬如茉莉香米“米粒细长”、 五常大米“晶莹剔透”、东北大米“饱满圆润”。其四,从农 产品的卫生角度而言。譬如稻花香大米“国家级绿色水稻”、 崇明岛大米“一级梗米”、金龙鱼大米“低氧保鲜”。
3.2价格策略
价格影响消费者对品牌的选择行为。不同的客户群体对产 品的价值感知不同,他们能承受的价格也不同,消费者常常根 据产品价格来挑选符合自己价值判定的商品。譬如,农企销售 大米给个人买家与中间商,虽然都是从价格与质量路径突出大 米,但是其表现方法却不同。个人买家群体基数庞大,比较注 重个人饮食,因此针对个人买家的品牌关键词就要优先考虑的 是实惠、营养、高贵等词语。寻求合作的中间商购买量大,其 往往更多关注的是自身的购买成本价值,针对他们要优先考虑 的量大从优、长期采购、品种多样等词语。
3.3渠道策略
制定关键词不能只从产品与用户捜索习惯的角度来考虑, 还要从竞争对手与捜索引擎上多渠道的考察关键词。分析竞争 对手的关键词。竞争对手网站上的Tag页、站点Title、竞价关 键词等都是很好的分析对象。譬如“中国农业网”与“惠农 网”关键词就有一定的重合:“农产品,农产品交易网,农产 品批发”。获取捜索引擎的关键词。通过网站工具进行关键词 挖掘,根据关键词的检测分析报告,从而为关键词的制定做参 考。譬如站长之家的关键词挖掘工具、5118的关键词挖掘、百 度竞价推广的Keywords工具等。
3.4促销策略
将品牌关键词与促销型词语相结合,说服顾客购买产品。 譬如“新米上市” “节日大促” “良心价格”等词语。农产品 的促销关键词,可从如下两个方面来考虑:告知型品牌关键 词。一般而言,捜索引擎的捜索结果只有文字,多数农企网站 在呈现信息时,只呈现简短的动名词短语,因此要用丰富的形 容词或者动词词语把其他的农产品信息告知消费者。譬如,突 出生态食品的“绿色种植基地”、突出农产品口感的“柔嫩香 甜”、突出农产品新鲜的“现摘现卖”等。劝说型品牌关键 词。通过捜索结果呈现劝说词语,劝服用户购买农产品或服 务。目前消费者对农产品的需求很大,但是市场上的农产品质 量参差不齐,所以用劝说型的品牌关键词可以增加消费者的购 买倾向。譬如,用户捜索橙子,脐橙就从橙子等级、质量把 控、橙子口感三方面来劝服消费者精品橙子,精挑细选, 美味直达”。
4、结论
随着京东、淘宝、苏宁等电商平台以及移动端语音、图 片、二维码等技术的兴起,捜索引擎技术已经呈现出精确化的 捜索趋势。选择一个好的关键词,将农产品多方位的、直观准 确的的呈现给精准消费者变得至关重要。无疑,关键词品牌化 是消费者对品牌产生信赖感、美誉度、忠诚度的催化剂。互联 网产品时代,农企需要在网络捜索领域找到新的立足点,在网 页捜索中打造自身独一无二的品牌关键词,为农产品在网络捜 索中赢得竞争力。