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谷歌升级搜索策略 依赖SEO的聚合类网站得变招了

作者/整理:http://www.voez.net/ 来源:http://www.voez.net/ 日期:2018-08-03

当你在谷歌输入一个问题并查询,以前谷歌会提供一连 串的蓝色链接,将你引导至推荐网站获得答案。现在呢?如果 问题有明确的答案,谷歌会直接提供答案或者提供选项。 CaseyWinters认为,进入移动时代,用户的时间有限,谷歌为 了迎合用户,不断抬升“聚合器”的地位。有些企业依赖SEO从 谷歌获得客源,现在要改变策略了。
也有些人利用SEO获得成功,帮助企业迅速发展(比如 Apartments.com、Grubhub和Pinterest,它们用这种渠道获得新 用户),经常有人向我提出与SEO有关的问题,到了今天,SEO 己经成为一种战略。Andrew Chen 在 “The Law of Shitty Click-throughs(糟糕点击率的规律)” 一文中解释说,任何用户获取 渠道都有保质期,随着时间的推移,效果会减弱。在主要的互 联网渠道中,SEO算是保质期最长的了。它是一个稳定的平台 (不像Facebook),SEO本身也在持续成长,它为强大的业务模 式提供支撑,在长达10多年的时间里拉动谷歌营收增长,正 因如此,谷歌才会向其它公司分配免费流量,但是没有必要将 所有免费流量货币化。我们这样解释也许更好:因为有机搜索 根据用户需求提供服务,而不是满足广告主的需求,所以这种 获取渠道才会更持久,在建造之时,它的目标本来就不是成为 渠道。没有人喜欢广告,没有人渴望更多的邮件。在谷歌的有 机搜索平台内,用户想要的只是答案。
当平台朝着移动转变,这一论断仍然正确吗?从用户获取 角度看,EO作为渠道的地位肯定会下降。几年前,Ben Thompson就曾发表文章中讨论过,说谷歌将会触及顶峰。为 什么他错了?要深入理解,我们先要研宄一下谷歌的战略。帮 助用户优化搜索,这是谷歌搜索引擎的动力。BenThompson的 确解释了谷歌与出版商是如何行动的。如果你像谷歌一样,在 过去几年里分析过用户,就会发现一些变化。最明显的变化就 是大部分用户转向移动端,在移动设备上,用户的时间很有 限,连接更慢,App可能会取代频繁的查询。
谷歌发现,用户不再愿意点击10条蓝色链接,他们没有 那么多时间,也没有那么大的带宽,有许多APP冒了出来,争 夺查询。用户想要的是答案,希望快速获得答案,谷歌要做的 就是给用户答案。如果你在谷歌搜索中提出一个问题,而且有 清晰的答案,那么谷歌极可能只给你一个答案,而不是推荐提 供答案的网站,我们己经见证了这一变化。如果没有答案怎么 办?那就提供选择或者提供所谓的“发现体验”食谱可能就是 好例子,以前你可能会看到一堆网页,可能是“关于XX的21 个最佳食谱”,现在呢?结果就是食谱本身。
有些人可能会认为,现在的查询方式与谷歌原来的战略 很相似(提供10条蓝色链接)。不过谷歌清楚知道,用户不想 在多个网站之间来来回回跳动,依次查看各个网站的推荐结 果。他们希望谷歌直接显示选项,现在谷歌正是这样做的。不 妨看看用户经常查询的类别,你会发现谷歌用答案或者选项 取代了链接,直接在搜索中显示。
以前,谷歌的目标是打造一个“聚合器”将它放在顶部, 拥有最多的选项,现在谷歌希望它成为唯一的“聚合器”。在 Chome上,谷歌想提高页面加载速度,还想封杀那些冒失的广 告,谷歌将同样的政策应用于“聚合器”,这些聚合器在有机搜 索平台效果很好。谷歌到底是怎样通过算法实现目标的呢?在 过去几年里,谷歌增加两条新的算法政策,认真执行,一条与 “内部搜索(internal search) ”有关,一条与“门页(doorway pages) ” 有关。
注:doorway pages,叫作”门页/桥页”,纯粹为了某个特别的关键词获得搜索排名而设计的网页。这些网页一般不在 网站的导航中出现,但是被用来导引访客更深入地进入网站 别的页面。这些网页的内容很不讲宄,但是在网页的底部有个 链接,引导访客进入真正的、有实质内容的网站部分。
其实搜索引擎对这样的做法很反感。
先来说说“内部搜索”政策,谷歌是这样解释的:
“不要让内容搜索结果页被谷歌抓取。如果点击搜索引擎 结果之后,进入你的网站的另一个搜索结果页面,用户肯定不 高兴。”
然后是“门页”政策,谷歌是这样解释的:
“我们坚决认为,如果单纯为搜索引擎设立进站门面,只 会伤害用户搜索体验。”
听起来没有什么不合理的,继续阅读,就能发现问题了:
针对搜索引擎优化,将用户引导到网站真正实用的部分 或者相关联的部分,这是你的目的?还是说,它是网站体验中 不可或缺的部分?
这些页面是不是复制实用聚合信息(比如位置、产品等信 息),聚合内容在网站上巳经存在,你的目标只是想获得更多 的搜索流量?
这些页面是不是像“孤岛”一样存在?从网站其它部分导 航到这些页面是不是很难,或者不可能?在网站或者网络内, 之所以创建从其它页面引导至这些页面的链接,主要是为了 吸引搜索引擎?
综合起来看,谷歌无疑是在告诉大家:为你的搜索结果制 作索引页是只会伤害体验,制作新页面,为了吸引搜索引擎访 问者复制你的搜索体验,这是一种坏习惯。如果你向用户展示 库存内容,上述两条规则会给予处罚。如果这些页面纯粹只是 为了吸引搜索引擎制作的,谷歌如何判断呢?判断的手法就像 判断恶意广告一样:利用Chrome浏览器数据鉴定。
那么如何让内容出现在谷歌“聚合器”内?很简单,谷歌告 诉你方法:把你的内容给我,我会聚合的,或者提供受限的空 间,里面不能有内部搜索页,也不能有门页。也就是说用独特 库存内容制作不像搜索的页面,从谷歌之外的其它源吸引流 量到页面。谷歌为你打开一扇窗口,但是窗口很小。
为了适应政策的调整,谷歌升级算法,它巳经找到办法, 知道如何制作多种多样的聚合器,在未来10年里,它会进一 步细分。为了达到目标,谷歌可能会自己开发,也可能会收购 巳有玩家,或者与它们合作。
举几个例子:
自己开发的例子:谷歌Local
谷歌曾经尝试收购Yelp,与本地企业建立联系,创建相关 列表。不过Yelp拒绝了,谷歌于是在谷歌地图、谷歌搜索的基 础上开发了谷歌Local,现在巳经与成千上万的企业建立联 系,帮它们管理与谷歌存在直接关系的信息。如果你拥有主导 市场的搜索产品和地图产品,想开发这样的服务并不难。当你 搜索地方性问题时,不会看到广告,只会看到谷歌Local出现 在搜索结果的最上方。
收购的例子:谷歌Flights
2010年7月,谷歌收购ITA Software,对众多旅游互联网
企业进行限制。ITA为许多大牌网络旅游代理商提供航班搜 索、价格信息。现在我们可以从谷歌直接获得这些信息,免费 获得。谷歌正在努力将信息货币化,随着时间的推移,它会从 点击付费模式转向交易模式。
合作的例子:谷歌Events
去年年末时,谷歌设立一个专门区域,它相当于事件的聚 合体,这些事件信息来自于第三方,比如Eventbrite。第三方将 内容提供给谷歌,谷歌自己给事件排序。这样的内容光靠自己 收集不了。如果市场符合以下条件,谷歌会寻求合作:
—市场上没有主导性玩家。
—供应分散,数据没有结构化。
—有多家企业愿意参与,为发现体验贡献自己的力量。
—就眼下来说,该领域并不是谷歌寻找营收时优先考 虑的对象。
如果你受到影响该怎么办?
如果你做的工作也是聚合,谷歌正在进入你的领地,它会 完全改变你的SEO战略。如果你制作或者优化页面,为流行问 题聚合内容,谷歌会降低这些页面的权重,用自己的聚合器替 代。怎么办?最好的办法就是改变战略一单个列表的分发战 略,这样一来,在谷歌新的发现体验中,你可以占据较高位置, 抢夺竞争优势。一般来说,这些页面需要支持AMP格式,因为 在谷歌搜索内部,这种格式成为所有新发现体验的根本。
许多企业可能不会走这样的路,不愿意放弃之前的战略, 它们可能会认为,谷歌想打造自己的聚合器(更有吸引力,更 有竞争力),如果能够减缓谷歌步伐,削弱谷歌的能力,那么就 可以保住自己的当前位置。这样做无济于事。你在开发聚合 器,只要有竞争对手,其中一家就有可能与谷歌合作,夺取份 额。如果你处在垄断地位,不合作,谷歌就会为你创造一个对 手,它会威胁你的垄断地位,你的流量会大跌,你的垄断地位 很快就会不保,谷歌可以向竞争产品投入许多资源,持续很多 年。在谷歌Local与Yelp的战争中,我们巳经见识到了。以前 有一些企业在谷歌的打压下还是成功了,它们获得忠诚的客 户,因为转换成本很高,比如亚马逊Prime服务,当时谷歌曾用 “谷歌Shopping”打压对手。
不过谷歌的战略巳经变了,它会用很多年的时间,向每一 个流行的搜索查询类渗透。对于这种变化,你不能责备谷歌, 因为这样做可以讨好用户。现在我们必须清楚理解谷歌的战 略,做好应对准备。以前,你可以依赖谷歌,获得免费、稳定客 源,不需要花太多精力。现在不同了,你要思考企业的前进方 向,还要思考自己内容能否吸引谷歌访问者,机会越来越小, 你能否将机会最大化?这个问题也要思考。