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论搜索引擎公司的社会责任

作者/整理:http://www.voez.net/ 来源:http://www.voez.net/ 日期:2018-07-02

搜索引擎公司所引发的诸多问题反映了其社会责任的缺失。这背后有网民的高度依赖、有效竞争的缺乏、 相关法律的不健全以及内部治理体系的不完善等诸多原因。搜索引擎公司的社会责任有其必要性和特殊性,也 有其独特的支撑理论。通过法定义务、行业自治、道德义务、公司内部治理优化等机制,来实现搜索引擎公司对国 家和政府、客户、网民、其他竞争者和相关权利人等的社会责任。
一、搜索引擎公司社会责任缺失的现状及原因
(一)搜索引擎公司社会责任缺失的现状
在2005年《公司法》增设“公司社会责任条 款”之后,公司法学界围绕公司社会责任的性质、 效力、历史渊源、实施路径等问题进行了热烈讨 论。虽然关于公司社会责任的含义存在诸多解 释,大体上可以将其理解为公司应在追求其自身 利益最大化之外,对与公司发生各种联系的其他 相关群体的利益负有一定的义务,包括雇员利 益、债权人利益、用户或消费者利益、当地社区利 益、环境利益等。公司的社会责任不仅包括法律 上的义务,还包括一定的道德义务。®
2014年起,中国互联网协会每年举办一次互 联网企业社会责任论坛,交流讨论、发布倡议书, 在公司个体层面,包括搜索引擎公司在内的诸多 互联网公司已经具备了一定的社会责任意识,也 以较为积极的姿态落实。早在2007年阿里巴巴 集团就发布了国内互联网行业首份社会责任报 告,报告指出互联网企业正处于大规模应用的发 展阶段,应当更密切地关注利益相关者的需 求。。3以百度公司为代表的国内搜索引擎在此之 后也陆续发布了自己的社会责任报告,并曾积极 从事一些社会公益事务,在“5 ?12”地震之后通 过自己的搜索引擎推广重灾区绵竹的各种土特 产;也举办过全国大学生乡村信息化创新大赛, 促进大学生的创业和就业。H百度还成立了百度 基金会,围绕知识教育、环境保护、灾难救助等领 域,更加系统规范地管理和践行公益事业.
然而,近年搜索引擎公司引发的一系列问题 仍体现其社会责任的缺失。
1.人工干预信息传播
搜索引擎公司虽然不直接生产信息,但却能 够通过对信息的整合、筛选和排列,一定程度上 控制信息的流动,从而影响人们对世界的认知。 搜索引擎公司正是利用这一优势,推出了其主要 盈利模式之一的竞价排名服务。竞价排名是一 种按搜索用户实际点击关键字广告次数收费的 服务,网站向搜索引擎公司购买关键字用作广告 宣传,在各相同的关键字中,搜索引擎公司根据 付费金额排名,付费越高,排名越靠前。在这一 服务中,网站出价的高低成了搜索引擎公司信息 排列取舍的主要依据,而网站信息本身的真实性 和合法性以及背后商业公司的资质则往往被忽 视。以百度公司为例,2008年中央电视台就曝光 了百度竞价排名黑幕,揭露百度竞价排名过多地 人工干涉搜索结果,引发了公众对其信息的真实 性和商业道德的质疑。H 2016年4月的“魏则西 事件”则更是引起了公众的热议:由于事件当事 人到百度竞价排名推荐的医院就诊,花费巨资之后没有效果,最后病故。众多网民炮轰百度广告 竞价排名服务,认为其只重商业盈利而忽视相关 必要审查,导致其推荐的医院延误病情。[4除了 竞价排名,搜索引擎公司为了攫取商业利益,还 存在其他人工干预行为。2016年1月,百度贴吧 将“血友病”等多个疾病类贴吧经营权出售给个 人或第三方医疗机构,而据举报者称,多个担任 新吧主的医疗机构并不符合相关资质,并涉及虚 假信息宣传。0
2.利用垄断地位不正当竞争
搜索引擎被看作是互联网信息的入口。搜 索引擎公司充分利用这一优势,以积累的大量用 户数为基础,积极开展多项具体的信息服务业 务。以百度公司为例,在提供一般信息搜索服务 的同时,百度公司还推出了‘‘百度地图’ “百度知 道’ “百度糯米’ “百度外卖’ “百度票务”等垂直 信息服务。而在提供这些服务的过程中,百度公 司有时利用其作为信息入口的垄断地位,与相关 竞争者展开不正当竞争。2016年5月宣判的“大 众点评诉百度案”就是这样一个例子。在此案 中,法院认为“百度地图”大量使用“大众点评 网”的用户点评,替代其向网络用户提供信息,导 致“大众点评网”的流量减少。与此同时“百度 地图”又推介自己的团购等业务,攫取了‘‘大众点 评网”的部分交易机会。而“百度知道”直接向用 户提供来自“大众点评网”的点评信息,将一些想 获取点评信息的网络用户导流到‘‘百度知道”。 而用户点评信息是“大众点评网”运营商汉涛公 司的核心竞争资源之具有商业价值。百度公 司大量、全文使用涉案点评信息,实质替代“大众 点评网”向用户提供信息,对汉涛公司造成损害, 构成不正当竞争。®
3.民事侵权层出不穷
人们往往是通过搜索引擎的检索服务或存 储服务来获取互联网中的盗版作品。在提供信 息检索或存储服务的过程中,搜索引擎公司一般 不会直接提供盗版内容,但是,若是教唆他人从 事侵权行为,或者对他人的侵权行为提供帮助或 是纵容侵权结果的扩大,且主观上存在过错,则 有可能被认定为间接侵权。近年来,搜索引擎公 司所涉及的侵权案件层出不穷。以百度公司为 例,2012年5月,最高人民法院在浙江泛亚公司 诉百度公司二审案件中,虽然认定百度公司的 MP3搜索服务不因搜索结果中含有盗版链接而 构成侵权,但是,在接到上诉人律师公函后,对于 未列举在公函中但明显包含有相同盗版信息的 链接地址未采取任何措施,且未与上诉人进行联 系以便协商确定如何采取合理措施,其对侵权链 接的继续存在所导致的上诉人的损失应当负有 赔偿责任。②相似的案件还有中青文传媒公司诉 百度公司案③、乐视公司诉百度公司案®等,百度 公司被认为在涉案侵权信息的适用和传播过程 中没有尽到合理的注意义务,或是存在对侵权用 户及侵权网站进行推荐的行为,因而需要承担间 接侵权责任。更有甚者,据报道,在搜索引擎某 些服务中更是形成了较为常见的侵权产业链,公 司不但对侵权行为不予制止,甚至被爆出删除维 权帖等行为,助长侵权的发生。®
(二)搜索引擎公司社会责任缺失的原因
1.网民对搜索引擎的高度依赖 信息对当代社会的影响已经到了一种绝对 重要的地位。相较于能源、材料等传统资源的有 限性,信息的最大特点在于它的无限性。信息的 生产与传播往往是呈几何级数式增长。在信息 爆炸的时代,如何在有限的精力下获取自己所需 的信息是广大网民的一项原生需求。而搜索引 擎也正是基于此原因而开发。由于习惯性地使 用搜索引擎检索信息,网民已经形成了一种对搜 索引擎的高度依赖。这种高度依赖导致了网民 与搜索引擎公司地位的绝对不平等。在这样的 情况下,搜索引擎公司依仗自己的优势地位,过 度开发商业产品,攫取最大的商业利益,不惜牺 牲网民对真实、公正信息的需求利益为代价,而 网民往往只能选择被动接受。
2.搜索引擎市场缺乏有效竞争
搜索引擎服务是一个高度集中的市场。在 国外,Google和微软的Bing占据了绝大部分市场 份额。国内市场的情况也与之相似,百度公司几 乎占据了 80%左右的市场份额,剩下的也基本被 ‘‘搜狗搜索”和“360搜索”瓜分。在缺乏有效竞 争的情况下,搜索引擎公司对于管理水平和服务 社会贡献率的提升缺乏十足的积极性,也就导致 对社会责任的承担缺乏内生动力。
3.相关法律法规不健全
近年来,我国在互联网领域的立法明显加 快。然而,从整体上来看,我国互联网法制建设 还不理想。一些诸如《个人信息保护法》《电子商 务法》等重要法律还未立法或未正式颁布,一些 配套的司法解释或实施细则或是还未制定,或是 还有待完善。在相关法律法规还不健全,甚至还 存立法空白的情况下,再加上法律相比技术的天 然滞后性,搜索引擎公司的违法成本恐怕远远不 及其违法所得。在经过一番细致的成本收益计 算之后,搜索引擎公司所频发的侵权现象也就不 难理解了。
4.搜索引擎公司治理体系不完善
大多数搜索引擎公司都是成立时间不长的 科技型公司。这类公司的领导以及员工虽然普 遍年纪较轻,但是视野开阔、思路灵活,创新精神 较强。在公司发展壮大的过程中,也逐渐形成了 自己的一套人性化管理、期权等特色管理制度。 然而,搜索引擎的商业运营毕竟只有不到二十年 的历史。虽然一些公司在商业上已经取得了较 为显著的成绩,但是从整体上来看,公司的治理 结构还不太健全,治理体系还缺乏科学性和稳定 性,大多数公司的内部治理还处在探索建设的阶 段。比如,时有报道少数搜索引擎公司的员工收 取费用,提供含有虚假信息的搜索结果,或者提 供断开相关链接等,牟取不正当利益。®因此,在 公司治理体系还存在缺陷的情况下,搜索引擎公 司社会责任履行水平较低甚至缺失也是正常 结果。
二、搜索引擎公司社会责任的 必要性和特殊性
搜索引擎公司很有必要承担社会责任。首 先,搜索引擎公司承担社会责任是国家发展的需 要。2016年4月的网络安全和信息化工作座谈 会上,习近平总书记就指出,让互联网企业持续 健康发展,既是企业家奋斗的目标,也是国家发 展的需要,而企业做得越大,社会责任就越大,只 有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和 生命力的企业。他进一步强调:“做搜索的不能 仅以给钱的多少作为排位的标准。” 6其次,社会 责任的承担有助于加强对搜索引擎公司的规制。 如前所述,搜索引擎服务引发了大量的侵权、不 正当竞争等法律纠纷。虽然这些纠纷在司法层 面上得到了初步解决,但是,具体裁判毕竟仅属 于一种治标的手段,而且司法手段具有被动性弱 点。让搜索引擎公司承担相应的社会责任,使其 增强主动遵守法律底线的意识,并在无法可依或 法律不完备时,通过道德义务来约束自己的行 为,这样有助于从根本上减少搜索引擎公司损害 公共利益行为的发生,是一种接近治本的手段。 再次,互联网技术天生的社会属性要求搜索引擎 公司必须要承担社会责任。以信息共享、信息交 互为基础的互联网技术本身有着强烈的社会属 性。每一项互联网技术革命的出发点和归宿点 都体现了 “如何做好连接和沟通大众”。从这一 点来看,根植于互联网技术的搜索引擎公司承担 一定的维护社会利益的义务是必然的要求。最 后,从公司本身的角度来看,社会责任的承担并 不会必然降低搜索引擎公司的盈利水平,反而有 可能提升之。搜索引擎公司多是上市公司,公司 市值易受社会舆论的影响,一个积极承担社会责 任的上市公司,有助于在社会上形成良好的口 碑,树立良好的企业形象,是公司可持续发展的 社会源泉。
需要指出的是,相较于传统公司的社会责 任,搜索引擎公司的社会责任有其特殊性。其 一,搜索引擎公司处理的是信息产品,信息产品 是无形、无限的,不存在对人体产生物理性的损 害。因此,诸如节约能源、保护环境、产品安全等 对于一般企业社会责任方面的要求并不完全适 用于搜索引擎公司。其二,搜索引擎公司的社会 责任对人类物质、精神生活影响的深度和广度都 是一般传统企业无法比拟的。搜索引擎服务作 为网民获取信息的接入口,对网民的物质和精神 生活有着重要的影响。网民也逐渐形成了对搜 索引擎服务的使用惯性。正如欧盟法院总法律顾问Maduro所说“在搜索引擎中输入关键词已 成为我们文化的一部分,并且我们十分相信搜索 引擎所提供的结果”。。]这种影响在搜索引擎整 合其他垂直服务之后,更是已经渗入到了人们生 活的方方面面。这样深度的影响非一般传统企 业可以达到。此外,搜索引擎服务的覆盖面可 以涵盖整个全球范围,每个网民几乎都有使用 搜索引擎服务的经历。可以说,只要是网民,理 论上都是搜索引擎公司的“利益相关者”。这样 的影响广度更是非一般传统企业所能企及。其 三,搜索引擎公司的社会责任特别要注意‘‘相适 应”问题。搜索引擎服务是一个强调创新的高 科技产业,搜索引擎公司的发展需要不断的技 术创新。为了鼓励技术创新,有时候一定的牺 牲必不可少。如果让其背负较重的社会责任包 袱,则有可能不利于整个产业的发展和进步,最 终损害公共利益。所以,国家、政府主管部门以 及公众需要给搜索引擎公司营造一个适宜的环 境,让搜索引擎公司承担与之相适应的社会 责任。
三、搜索引擎公司社会责任的理论基础
搜索引擎公司本是现代公司“大家庭”中的 一员,那些主张公司社会责任的传统理论依据均 可构成其社会责任的理论基础。这方面的代表 性理论主要有:企业社会契约理论、利益相关者 理论、公司公民理论等。企业社会契约理论以结 合传统政治哲学的社会契约论为视角,以罗纳德 ?科斯的“企业契约”理论°8为基础,认为企业自 成立以来便与社会建立起一种契约的关系而获 得合法性,企业应对为其存在提供条件的社会承 担责任,社会应对企业的发展承担责任。这种企 业社会契约不是一种正式的书面契约,而是一种 从社会共有的目标、观念和态度中产生的关于行 为准则的非正式的协议,是企业与社会之间的一 种默契。°9利益相关者理论修正了 “股东至上”的 传统观念,认为虽然公司所有权属于股东,但是 公司也要考虑职工、债权人、消费者、当地社区等 多方的利益,公司的利益不仅仅是股东利益或是 出资人利益的总和,而是各利益相关方利益的集 合。10这是因为任何一个公司的发展都离不开各 种利益相关者的参与,各利益相关者都对公司的 经营活动分担了一定的风险或是付出了一定的 代价,因此公司应该对各利益相关方做出恰当有 效的反应。公司公民理论认为,公司与自然人一 样,也是社会的公民,公司应具有公民意识,在享 受公民权利的同时,也应该承担相应的义务,为 社会的发展与福利做出贡献。
具体到搜索引擎公司,除以上一般性的传统 支撑理论,网络空间治理领域中的“多利益攸关 方” ”Multi - stakeholder)理论要求以搜索引擎为 主要代表的私营企业应该承担社会责任o “多利 益攸关方”是网络空间治理领域公认的治理模 式,最早可以追溯到2001年信息社会世界峰会上 “邀请私营部门和市民社会共同参与国际规则制 定”的新思路。M互联网名称与数字地址分配机 构(ICANN)将“多利益攸关方”定义为:“一种组 织治理或者政策制定的组织架构,目标在于让所 有受到治理和政策制定影响的利益攸关方共同 合作,参与对特定问题和目标的对话、决策和执 行”。M这种定义下的模式是一种将政府排除在 外、自下而上的治理模式。然而,之后许多发展 中国家的政府担心按照这种定义会将自己排除 在网络空间治理进程之外,因而多主张政府和联 合国在网络空间治理中的领导地位。在世界多 国就此问题不断的交流、沟通之下,多利益攸关 方治理模式的内涵演变为“政府、企业、市民社会 共同参与网络空间的治理”,并逐渐成为网络空 间治理中的共识。13多利益攸关方理论倡导所有 利益相关方共同参与网络空间的治理因而具有 广泛的支持度,并且也符合网络空间因多层架 构、权力分散等特点而需要多方参与合作共治的 现实需求。根据这种理论,私营部门(Private Sec-tor) 本身就是网络治理的重要参与者,需要承担 相应的社会义务。尤其是以搜索引擎公司为代 表的互联网企业往往拥有大量的资金和强大的 技术能力,在互联网运营维护和发展创新等方面 有着至关重要的作用。因此,在信息社会,搜索 引擎公司不能仅以盈利为目的,还需要积极参与 网络空间的治理,承担与之能力相匹配的社会责 任。需要指出的是,这里的“多利益攸关方”理论 与上述的“利益相关者”理论在文字上有些相似, 但是两者不是一回事。前者是从网络治理的角 度来阐述,将私营企业视为网络治理的一个重要 利益攸关方,强调私营企业(主要是互联网企业) 在网络治理中的作用,据此可以引申出互联网企 业在网络治理中的社会责任。而后者是以公司 本身为视角,强调公司的发展离不开各种利益相 关者的参与,因此公司要充分考虑职工、债权人、 消费者、当地社区等多个相关方的利益。
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四、搜索引擎公司社会责任的内容
针对搜索引擎公司社会责任的特殊性,结合 —般的公司社会责任内涵,可以将搜索引擎公司 的社会责任概括为以下几个方面。
(一)对国家和政府
搜索引擎公司作为“公司公民”,首先应该遵 守国家的各项法律法规和政府的各项规定,接受 政府的监督。这些都是全体社会公民所必须遵 守的行为准则,是社会秩序得以维护的基本保障 手段。在守法和守规的过程中,搜索引擎公司就 承担了最基本的社会责任,对社会基本秩序的维 护做出了自己的贡献。除开最基本的守法义务, 作为互联网企业的主要代表一搜索引擎公司 还需要额外承担一些网络和信息安全保障义务, 比如:健全内部安全体系建设,增强技术防范能 力等,积极融入国家的信息安全建设。此外,作 为社会媒介的搜索引擎公司,能够控制信息的流 动,掌握了一定的话语权和监督权,因此,还需承 担正确引导网络舆论,积极传播正能量,弘扬社 会主义核心价值观和反映民意等义务。当然,由 于搜索引擎服务是一种准公共性产品,具有很强 的外部性,搜索引擎公司从单纯的信息检索业务 中的获益远低于社会收益,不能实现投入成本的 价值补偿,政府也要考虑给予搜索引擎公司适当 的财政或政策补偿,以保证搜索引擎公司的积 极性。M
(二)对客户
搜索引擎公司的盈利主要通过对客户的各 项收费业务。客户就是搜索引擎公司各项信息 服务的消费者。因此,搜索引擎公司对客户的责 任包括:第一,保障客户个人信息和财产的安全。 客户在购买、使用和接受服务时,享有个人隐私 不被泄露,个人财产不被侵犯的权利;第二,保障 客户的知情权。搜索引擎公司需要做出一定的 信息披露,使客户对其各项服务的内容、费用有 所了解。第三,保障客户的自主选择权。客户有 权自主选择信息服务的经营者,自主选择服务方 式,自主决定接受或不接受任何一项服务。第 四,积极审查客户的相关资质。搜索引擎公司在 提供有偿服务之前,应该严格审查客户的相关资 质。对于不具备资质条件的客户,应该拒绝对其 进行商业推广。第四,尊重客户的求偿权。当客 户的合法权益受到损害时,搜索引擎公司应该积 极与之协商解决,弥补客户受到的损失,构建和 78 谐的消费环境。第五,努力提升客户体验,提供 多样化的信息服务。互联网经济强调客户体验, 搜索引擎公司应该积极创新,以客户需求导向, 努力提高自身的服务质量,丰富自己的服务 种类。
(三)对网民
如前所述,在信息爆炸的时代,每个网民几 乎都离不开搜索引擎的信息检索服务,搜索引擎 对网民的认知、行为决策,乃至思想都有着重大 影响。因此,搜索引擎公司还需对收费客户以外 的广大网民承担一定的社会责任。搜索引擎公 司应该尽可能地提供公正、客观、权威的搜索结 果,从技术上和政策上保障网民的信息自主权和 知情权,保证信息传播的多样性,保证信息整合、 筛选和排列的质量,设立举报投诉通道,以便更 好地为网民提供信息检索服务。当一般信息检 索服务和商业营销服务有可能冲突时,搜索引擎 公司应该采取一定的克制态度,不能过于偏向后 者,至少要做到醒目区分自然搜索结果与付费搜 索信息,并对网民因受商业推广信息误导而造成 的损失予以先行赔付。当然,由于网络空间的信 息良莠不齐,搜索引擎公司需要抵制网络违法与 不良信息的传播,积极参与网络生态治理,努力 为网民建构清朗网络空间。
(四)对其他竞争者
搜索引擎公司对与之存在竞争关系的其他 互联网企业,也需承担一定的社会责任。搜索引 擎公司应该诚信经营,不采取垄断、不正当竞争 等手段排挤其他互联网企业,应该与其他互联网 企业加强互动合作,发挥各自特长,实现优势互 补,促进良性竞争,才可能形成健康的市场竞争 环境,推动互联网经济的发展。
(五)对相关权利人
互联网是侵权行为的高发地。 搜索引擎的 信息服务在给人们提供便利的同时,也有可能成 为网络侵权行为的助推器。因此,搜索引擎公司 对相关的权利人也存在一定的社会责任。当相关 的人格权、知识产权等权利人受到第三方侵害时, 搜索引擎公司不能对侵权行为提供任何帮助,也不 能怠于采取措施而使侵权结果扩大,更不能鼓励、 教唆第三方侵害权利人的权利。搜索引擎公司应 该对权利人的维权活动予以积极配合和提供技术 帮助,并且还应该主动建立相关机制事先减少侵权 行为的产生。当然,由于海量信息监管的困难和成 本问题,以及鼓励技术创新的考虑,搜索引擎公司
在这一点上只承担适当的社会责任。
(六)其他
跟其他企业一样,搜索引擎公司还对雇员、 债权人、社区以及社会公益事业承担社会责任。 比如,在劳动法意义上对雇员实现其就业和择业 权、劳动报酬索取权、休息权、劳动安全卫生保障 权等;对债权人承担合同义务和相关法定义务; 积极参与并资助社区活动;积极参与社会公益活 动、福利事业和慈善事业等。
五、搜索引擎公司社会责任的实现机制
(-)法定义务层面上社会责任的实现机制
搜索引擎公司社会责任的承担首先通过遵 守国家的法定义务予以实现。这些法定义务是 最低限度的社会责任行为准则。这一层面社会 责任的实现,要做到第一,完善相关立法。我国 《公司法》第5条就明确规定公司应当承担社会 责任。这一条款虽然是倡导性的宣示性条款,无 具体的义务内容,但是具备了法律原则的功能, 对搜索引擎公司的行为有一定的指引作用。 2016年通过的《网络安全法》首次就“网络运营 者的社会责任”做出了原则性的规定,根据其第9 条的规定,搜索引擎公司在开展经营和服务活动 中,必须遵守法律法规,尊重社会公德,遵守商业 道德,诚实信用,履行网络安全保护义务,接受政 府和社会的监督。除此之外,搜索引擎公司社会 责任的法定义务还散见于各个公司行为立法中, 它们对一些特定义务做出了具体规定。比如, 《劳动法》和《劳动合同法》规定的对雇员的劳动 责任《消费者权益保护法》规定的对消费者的保 障信息安全等义务《信息网络传播权保护条例》 规定的接到权利人通知后断开与侵权作品链接 的义务等。然而,有关搜索引擎服务的专门立法 还相对缺乏。最近连续出台的《互联网信息搜索 服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》可 以看出立法部门在搜索引擎服务专门立法领域 的努力,但是,这些规定总体来看还比较粗糙,有 些重要的问题,还有待进一步的完善。第二,完 善司法裁判。法院通过对相关的法律诉讼做出 裁判来促使搜索引擎公司履行法定义务。在相 关法律法规已有明确规定的情况下,法院要严格 依法做出裁判。在一些法律空白或模糊地带,法 院要根据相关法律原则和一般性的法律条款,发 挥法官的自由裁量权,对搜索引擎公司所引发的 法律纠纷做出公正裁判。第三,加大执法力度。 雇员、客户、网民等利益相关者的弱势地位决定 了主管部门必须加强行政管理和监督,防止搜索 引擎公司滥用优势地位,损害利益相关者的合法 权益。同时,要适当加大对损害社会公共利益行 为的行政处罚力度。最后,需要指出的是,考虑 到法定义务的强制性,无论在立法过程中,还是 司法、执法的实施过程中,都需要注意前述的“相 适应”问题,避免造成搜索引擎公司过重的运营 负担,从而阻碍搜索引擎产业的技术创新。
(二)行业自治层面上社会责任的实现机制
法律法规虽然可以凭借国家强制力推行,但
不能囊括所有的社会行为。行业自治性规则和 标准可以填补法律法规的空白,并且能提供法律 法规所不具备的灵活性、针对性和高要求的特 点。自治规则和标准对公司的声誉、准入资格、 产品服务竞争力方面有很强的影响,并提供了具 体量化的标准,能对公司的行为产生较大的约束 力。比如,由社会责任国际组织(SAI)制定的企 业社会责任国际标准(SA8000),把企业的人本管 理、商业道德和精神文明等要求指标化,得到了 很多大企业的广泛接受和认可。①当然,由于搜 索引擎服务的特殊性,这类通用的国际标准不一 定完全适用,还需要专门的行业自治规则和标 准。在这方面,中国互联网协会已经做出了有益 的尝试,于2012年发布了《互联网搜索引擎服务 自律公约》,针对搜索引擎服务制定了多项自律 内容,并设立了公约的执行机构,负责公约的实 施。②目前我国还缺少专门针对搜索引擎服务的 可量化标准,也缺少独立的第三方认证和审核机 构。如若搜索引擎服务社会责任标准认证机制 建立起来,对公司履行社会责任的情况给予客观 的评估和审核,并定期公布评估结果,可以促使 搜索引擎公司更好地履行社会责任。
(三)道德义务层面上社会责任的实现机制道德义务对人们行为的要求程度是最高的,
一般不直接规定于法律之中,不以国家强制力保障 施行。公司一般根据自己的影响力或者承诺,主动 承担与之相适应的道德义务,15其实现主要靠自觉和自愿,如救助残弱、社会捐助等。公司道德义 务的履行是最直接的社会责任实现方式。如前所 述,如百度这样的搜索引擎公司已经意识到道德义 务的履行和公司公众形象息息相关,积极开展了 一 些社会公益事业,设立了公益基金,并定期公布公 司的社会责任履行报告。这些进步固然可喜,但要 使得搜索引擎公司长久地履行道德义务层面上的 社会责任,还需要在营造舆论氛围、形成风俗习惯 等非正式制度安排方面多做努力。近年来,中国互 联网协会主办的互联网企业社会责任论坛定期召 开,并发布了《互联网企业履行社会责任倡议书》, 营造了一定的舆论氛围。
(四)公司内部治理的优化
公司的内部治理是决定公司行为的最重要 因素,也是落实公司社会责任的关键。M搜索引 擎公司只有具备了有效的公司治理水平,才能够 形成承担社会责任的微观基础。在当前的公司 治理结构下,搜索引擎公司的权力机构和决策机 构往往都是有股东或者代表股东利益的人组成, 在公司运作和决策中,往往以实现股东利益最大 化为核心。因此,有必要对其内部治理予以一定 的优化。首先,搜索引擎公司治理者在进行商业 决策时,应该要考虑利害关系人的利益,将单纯 的利润最大化修正为利润最优化的治理目标,以 体现社会效益。其次,搜索引擎公司要完善公司 治理结构,加强内部监管,使更多的利益相关方 参与到公司的治理中。可以考虑将网民作为特 殊股东纳入其治理体系,这样的特殊股东不参与 公司的日常经营管理,但对公司涉及信息检索服 务质量的重大决策,拥有一定的话语权和监督 权。最后,搜索引擎公司要加大自己信息披露的 力度,将信息检索服务质量、客户投诉状况,甚至 —定范围内的搜索算法纳入公司信息披露的范 围,以便更好地接受社会的监督。