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百度糯米营销策略优化研究

作者/整理:http://www.voez.net/ 来源:http://www.voez.net/ 日期:2018-06-06

近年来,我国团购网站的网络用户数量越来越多,团购市场不断扩大,团购企业面临的竞争也日趋激烈,本 文以百度糯米为例,结合市场营销方面的相关理论,通过调查问卷的形式深人研究百度糯米的营销现状,进而得出其 在营销策略方面存在的问题,并提出了相应的改进策略。
―、引言
百度糯米是百度旗下连接本地生活与服务的网络平 台,是百度二大020产品之一。百度糯米的前身是人人 网旗下的糯米网。它于2010年6月23日上线,2014年3 月6日正式更名为百度糯米,是我国成立较早、规模较大 的网络团购服务平台之一。
百度糯米目前的销售范围覆盖全国400多座城市, 在其中 60 个城市中 GMV(Gross Merchandise Volume,成 交总额)排名第一。百度糯米团购网站上汇集了美食、电 影、酒店、休闲娱乐、旅游、到家服务等众多与生活服务相 关的商品。
二、百度糯米发展现状
(一)具有优秀的管理团队及庞大的地推团队
首先’百度糯米和百度完成了人员整合’其管理和技 术团队有不少来自百度体系的精英,如百度直销的总经 理接管糯米的产品运营、前“百度知心”的产品负责人全 面负责百度糯米电影业务等。其次,作为深耕于本地生活 服务的网络团购企业,强大的地推能力在一定程度上能 使得企业规模迅速扩大。而百度糯米全面接管了原糯米 网4000多人的地推团队,此外,百度所拥有的庞大搜索 广告代理体系中也有将近6000多人可以为百度糯米进 行地推工作。如此庞大的地推团队能够使得百度糯在开 发新商家、宣传企业品牌、扩大用户规模等各个方面取得 竞争优势。
(二)重视客户售后服务与消费体验,口碑良好
目前,百度糯米实行了 7天之内无理由退货换货、随时退款、对所有购买者开放产品物流信息等服务。并且, 为确保购买者能拥有优良的购物体验,百度糯米还规定 只要购买者发现其所购买的产品存在质量瑕疵后,就可 以无条件将百度糯米的产品退货到百度糯米的产品质量 检测中心。百度糯米会组织专业的质检人员对产品进行 检测,并在2个工作日内为购买者反馈适当的解决方案。
2015年,百度糯米提出“会员+”战略,并迅速将其向 用户推广。用户的消费金额越多享受的特权也就越多,这 大大的优化了客户的消费体验,从而避免了传统网络团 购这一消费模式价格低廉,但商品质量和服务较差的弊 端,使得百度糯米的口碑更加优良。
三、百度糯米公司现有营销策略问题分析
为了找出百度糯米公司现有的营销策略的现状以及 所存在的问题,本文进行了 “百度糯米营销策略问题分析 调查问卷”,以下简称问卷。此次问卷调查的主要内容分 为调查对象的基本信息调查以及百度糯米营销现状调查 两部分,主要对象为使用过百度糯米的用户。被调查的用 户有61%为男性,39%为女性,他们的年龄段主要集中在 20-29岁之间,职业状况基本都为学生,其中有52%的用 户的月平均花费在1000元以下,有47%的用户的月平均 花费在1000-3000元之间,有48%的用户最近一个月内 参与团购的次数为1-5次,有57%的用户经常选择百度 糯米进行团购活动,而有73%的用户经常使用美团网进 行团购活动。
(一)促销策略存在问题
目前,百度糯米的宣传方式包括传统的电视媒体广 告、网络社交平台、百度以及其它搜索引擎、报刊杂志及 户外广告、团购信息导航网站等。但是根据问卷调查显 示,有82%的百度糯米用户是通过朋友推荐接触到百度 糯米,有35%的百度糯米用户是通过网络社交平台接触 到百度糯米,有26%的百度糯米用户是通过百度及其它 搜索引擎接触到百度糯米。我们可以看到用户了解百度 糯米主要是基于朋友的推荐,因此百度糯米在促销策略 的渠道方面做的不尽如人意,急需加强。
(二)沟通策略存在问题
2015年,百度糯米提出“会员+”战略,并迅速将其向 用户推广。“会员+”战略的实施使得百度糯米的用户可 以作为会员存在,并且在这一会员体系中,用户的消费越 多享受的特权和话语权也就越多。这大大的优化了客户 的消费体验、加强了百度糯米与客户的双向沟通,从而避 免了传统网络团购这一消费模式价格低廉,但商品质量 和服务较差的弊端,也使得百度糯米的口碑更加优良。
但是,根据问卷调查结果显示,百度糯米用户对于 “您十分了解百度糯米会员+策略以及会员制度”这一选 项的平均打分为2.7分,属于较低水平,因此百度糯米通 过“会员+策略”以及会员制度与其用户达成双向沟通交 流的目的并未完全实现,还需要加强。
同时,百度糯米用户对“您认为百度糯米积极了解您 的消费需求更有利于提高您今后的消费体验”这一选项的 I 平均打分达到4.17分,这说明在百度儒米的用户心中,百 I 度糯米还需进一步就用户的消费需求积极进行双向沟通。 I 最后,百度糯米用户对于“您认为您对某一商家的评 价应及时反馈给该商家以便其改良产品或服务”这一选项 的平均打分为4.04分,这说明百度糯米现有的将用户评价 作为一个后来购买者的参考意见的评价机制还有待健全。
四、百度糯米公司现有营销策略改进意见
(一)促销策略提升
1.应用网络直复营销
首先,百度糯米可以利用大数据的分析技术分析用 户检索内容的数据信息,对特定用户群展开具有针对性的 网络直复营销。有效的网络直复营销可以使得百度糯米的 进驻商家的广告投放更加精准,并可以在最短的时间内扩 大进驻商家产品品牌影响力,也可以使百度糯米的用户根 据自己的团购意愿以最快速度挑选到合适的产品。
其次,百度糯米可以建立健全的用户信息资料系统, 并利用其信息资料,对可能具有共同团购意愿的用户提 供有针对性的产品推介,这可以为百度糯米开展垂直化 类服务提供基础。例如,百度糯米可以针对大学生群体开 展特色商品的团购服务,这样既能迅速满足特定用户群 体的团购意愿、增加购买者的便利性、提升用户的团购体 验满意度,又能快速的获取出售利润。
最后,对于巳经知晓并开始使用百度糯米的用户,百 度糯米需要借由其团购网站及移动客户端针对用户展开 直复营销,以此来增加交易成功率。百度糯米的移动互联 网的应用开发较早,具有一定的技术优势,目前其移动端 APP的用户使用量巳经超越大众点评。并且在移动端,百 度糯米应当采取多种宣传手段,如抽奖活动、“摇一摇”活 动等,并借微信、微博等多个平台来进行品牌宣传。
2.打造便捷高效的多元化传播平台
百度糯米还应当继续采用灵活多变的的传播平台来 为百度糯米吸引大批的用户,以达到便捷、高效的传播效 果。因此,百度糯米应当好好利用来百度的各项巳经聚集 大批用户的传播平台(如百度搜索平台、百度地图应用平 台、百度外卖平台、百度视频平台等),以及进一步加深与 微信、微博等大型社交平台的合作,以此来获得更好的传 播效果。例如,开展在微信平台上邀请好友共同参与团 购,即可享受价格折扣的活动等。这种类似以游戏的社交 平台营销形式,可能会满足更多的消费者的需求,从而获 得比直接的广告投放更佳的效果。
(二)沟通策略提升
面对其它数家大而综合型团购网站的竞争压力,百 度糯米在拥有优良的产品策略、价格策略、促销策略之 后,最需要做的与其用户形成良性沟通,时刻了解消费者 的消费需求,以达到更好服务效果,使消费者有更好的消 费体验,促进消费者、商家、百度糯米各自的利益最大化,
其具体措施包括以下几个方面:
1 .积极开展用户消费需求调查
百度糯米应当定期开展用户消费需求调查,其具体 形式可以采用问卷调查与抽奖、赠送礼品等活动相结合。 给予被调查用户一定的奖励可以提高回收的用户消费需 求调查问卷的质量,而真实可靠的问卷信息更加有助于 百度糯米获取正确的用户消费需求信息。
在获取准确的用户消费需求信息之后,百度糯米还 应当对这些海量的信息进行分析整理,从中提炼出消费 者潜在需求的创新型产品及服务,进而作出相应的决策。
2.继续深化“会员+”战略
百度糯米的“会员+”020生态战略需要继续进一步 深化。虽然,目前百度糯米的“会员+”战略巳经逐步开始 实施,但会员的普及率和话语权还有待提升,其应能享受 到的优惠、高品质服务还不健全。因此,百度糯米应当进 一步利用“会员+”模式打通商家与会员消费者之间供需 服务连接的一套体系,即分别与商家及会员消费者进行 有效的双向沟通,配比他们二者之间的供需服务,从而跳 出传统团购平台低价竞争的恶心循环,转而通过020生 态战略模式,切人本地生活消费市场。
3.完善用户评价系统
目前,百度糯米的用户在消费了某个商家某项产品 或服务之后,可以在该项产品或服务下方进行评价,但这 样的评价体系仅限于为后面购买该项产品或服务的用户 提供参考意见,并不能为商家提供改善其商品或服务的 信息。因此,百度糯米应当完善其用户完善体系,即时收 集用户对于商家产品及服务的评价信息,利用百度糯米 的综合信息分析能力,定期作出汇总报告,即时反馈给商 家,以此来敦促商家进行产品及服务的改良,从而使百度 糯米的用户能够得到更好的用户体验。
五、结语
本文基于市场营销学的基本理论,通过对百度糯米 的发展现状及现有营销策略的分析,对其营销现状进行 深人的研究,进而提出了以下百度糯米营销策略提升策 略:促销策略的提升应当从有效展开直复营销、打造便捷 高效的多元化传播平台等方面进行。 沟通策略的提升应 当从积极展开用户消费需求意向、继续深化“会员+”策 略、完善用户评价系统等方面进行。