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搜索引擎营销在民办职业院校中的应用研究

作者/整理:http://www.voez.net/ 来源:http://www.voez.net/ 日期:2018-06-05

搜索引擎营销是网络营销的主要方法之一,也是民办职业院校的重要营销手段。首先研究搜索引擎营销在民办 职业院校的应用现状,包括应用模式、应用平台等,然后对其中存在的主要问题进行分析并提出了相应的解决对策。
1.搜索引擎营销的概念与应用模式
搜索引擎营销(SEM),是基于搜索引擎平台的一种网络营 销方式。它利用人们对搜索引擎的使用习惯和依赖性,通过用 户检索信息的过程,尽可能的把营销信息传递给目标用户。
目前SEM最主要的模式包括搜索引擎优化和付费推广。 搜索引擎优化(SE0),是借助搜索弓I擎的搜索规则来提高网站 在相关搜索引擎上排名的方式。付费推广是广告主根据自身 的产品和服务向搜索引擎提供商购买相应的关键词,当用户在 搜索引擎输人关键词搜索时,如果与购买的关键词相符,结果 页中就会展示广告主的广告。最主要的付费推广即竞价排名, 通过竞争出价获得结果页面的有利排名位置,主要是按点击付 费,如果用户没有点击则不收费。
2.搜索引擎营销在民办职业院校的应用现状
2.1民办职业院校开展搜索引擎营销的必要性
生源是学校的生命之源,在只能依靠学生的学费维持运转 的民办职业院校中尤其重要。随着职业教育从卖方市场到买 方市场的转变,职业院校之间的竞争越来越激烈,拓展招生渠 道迫在眉睫。搜索引擎是学生和家长了解学校的主要途径,因 此,捜索引擎营销在民办职业院校招生宣传中意义重大。
2.2应用模式与主要应用平台
民办职业院校在模式的选择上,大多是以竞价排名为主, SE0为辅。SE0可使部分流量从付费广告中转移过来,节约成 本;但是因为自然搜索结果排名的推广效果有限,因此在民办 职业院校中SE0的比例逐渐减小,基本仅存在于品牌中。而 竞价排名因为关键词上传即可投放,所以民办职业院校也同很 多广告主一样,逐渐把精力从SE0转移到了竞价排名。
在应用平台方面,目前大部分民办职业院校投放的平台主 要是百度、360、搜狗,以及专注移动端的“神马搜索”。神马搜 索是UC和阿里共同推出的专注移动端的搜索引擎,是集UC 浏览器、一淘于一身的搜索引擎。
3.存在的问题及对策
3.1广告投放精准性不足
由于竞争激烈,很多广告主为了获得更多流量,只要沾边 的关键词便投放,或者流量不好时把关键词设置为广泛匹配。 结果导致广告不精确,既影响用户体验,又浪费广告费。比如 用户想学电脑组装,上网搜索的结果却大多是如达内、北大青 鸟等软件开发或者电脑运用培训,并没有出现“电脑组装培 训”。用户点击后链接到的一般是这些电脑学校的主页,并没 有需要的电脑组装培训信息。导致的后果是,广告主很可能因 为用户误点而浪费广告费;用户也没有找到需要的信息,却看 了很多并不需要的广告,影响体验。
解决这一问题,应当根据目标受众确定关键词,关键词应 尽量跟所经营的业务(学校)相关。投放时注意出价,保证排名 的前提下出价尽量不要高太多。除了价格因素,竞价推广关键 词的排名还与关键词的匹配方式有关,应根据搜索词匹配情况 和流量分析,在广泛、短语、精确三类匹配方式中确定最佳匹配 方式,做到精准营销。
3.2搜索引擎选择不当
目前市场份额最大的就是百度,因此部分广告主就只选择 百度推广,但是一些主流的搜索引擎平台仍然拥有不少用户, 如果广告投放太过集中,将会导致部分平台流量的流失。另一 部分广告主刚好相反,为了获得更多流量,所有搜索引擎平台 都不放过,但人员有限,不可能兼顾所有平台;如果聘请更多的 竞价专员,流量小的平台回报率却偏低,导致投人与产出不成 比例。
因此,根据流量及人员配备选择搜索引擎是关键。首先, 职业学校的受众一般是中学生,除开寒暑假,大部分时候是手 机上网,因此该时段应加强手机端平台的推广。其次,分析各 个平台的特点,结合中学生的喜好选择。很多中学生爱看小 说,而神马搜索就是专注于移动端的搜索引擎,并且在小说方 面业绩突出,移动端的用户规模甚至一度超过了百度。因此, 除了百度,可以添加神马捜索平台。最后,可以对搜狗、360等 平台进行评估,分析投资回报率,做出平台选择决策。
3.3信任危机
因为竞价推广的排名主要是由价格导向,一般谁出价髙, 谁的推广就放在搜索结果的前面,并不考察内容的可信度。而 用户一般也只会点击结果中排最前面的一些链接,就可能导致 用户查看到的只是付费最多的广告主信息,而非最需要的信 息。自央视曝光后,用户对捜素引擎也产生了信任危机。
解决信任危机,一方面需要搜索引擎服务商加强对广告主 的审核力度,更新优化匹配系统,做到精准匹配。另一方面广 告主在搜索引擎服务商加认证,虽'然以竞价推广为主,但还需 要SE0相辅助。SE0需要一个长期的过程才能做起来,因此 一部分受众更愿意相信自然排名。除此之外,还需要进行自身 建设,提升服务质量,用良好的口碑化解信任危机。